Un altro messaggio comunicativo importante è il payoff (o tagline) ovvero una parola o un breve testo spesso simile ad uno slogan normalmente associato al logo.
Il payoff completa l'identità, definisce il brand e lo rende riconoscibile e coerente.
Uno slogan deve essere breve, incisivo, mostrare personalità, rimanere impresso e mostrare sicurezza. Uno slogan efficace può influenzare il comportamento di un acquirente nello scegliere il fornitore più convincente.
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